ПРЕДИСЛОВИЕ

„Темата за обществения образ на библиотеката е изключително важна с оглед мисията, която изпълняват библиотеките и визията за развитието им, за запазването и за още по-ясното утвърждаване на мястото им сред обществото и в ритъма на обществения живот. Независимо от това, библиотеката и библиотечната професия често са неглижирани, недостатъчно разпознаваеми, а дейността на библиотеката и на библиотечните специалисти са слабо познати. В този смисъл темата е актуална, защото предполага изграждането на механизъм, който да подобри представата за библиотеката, което косвено ще доведе до подобряване имиджа и икономиката на институцията.
На преден план са изведени понятията: взаимоотношения-комуникация, език и учтивост, които са определящи за изграждането на механизъм за подобряване на съществуващия обществен образ на библиотеката. Според авторката „Условие и гарант за успешна комуникация е и реализирането на учтивостта“, което ще позволи да се оптимизира ООБ или „учтивостта“ е поставена като „стратегия (свръхзадача)“ в този модел. Формулирани и представени са „конкретни идеи и дейности по реализирането на механизъм за оптимизиране на конструиран (вече съществуващ) ООБ и неговото поддържане“. Представят се отделни компоненти, които ще осигурят успешно общуване с потребители, медии и публики. Основната идея е изграждане на ООБ чрез принципа на учтивост, който „като елемент на социално взаимодействие се основава на зачитане на личността на събеседника, на неговите мнения, интереси и желания, и предотвратява конфликтите, наред с разкриването на овладяната езикова компетенция на говорещия.“ Доц. д-р Милена Миланова „Проучени са необходимостта от персонализиране на библиотечните дейности, потребността от обучение в учтивост, което е свързано с репутацията, статуквото и статута на съвременната библиотека, в посока поддържане и/или конструиране на добър образ.“ Проф. д.ф.н. Иванка Мавродиева-Георгиева „Изхождайки от идеята, че ПР технологията е вид творческа човешка дейност, то формирането, конструирането на обществения образ на библиотека е дефинирано като социален процес между теоретичните концепции на ПР-а и ежедневната библиотекарска практика. В рамките на институционалната традиция в библиотечното дело се конструира не само цялостен теоретичен модел за анализ на ООБ, а нов модел на взаимовръзка между формална структура и човешкия фактор, който в организационното си поведение далеч не се ръководи единствено от рационални стандарти. Структурирайки учтивостта като управленско поведение, се прави принос към разработването на теоретичните основания и управленски модели на отворената библиотека.“
Доц. д-р Йордан Дойков

РЕЗЮМЕ

Съвременната динамична информационна среда поставя нови предизвикателства пред функционирането на българските библиотеки. Те се отнасят до потребност от гъвкавост в комуникационните подходи и засягат и обществения образ на библиотеката (ООБ), който се разглежда като конструкт, изграден от общественото мнение, от представите на самите библиотекари за учреждението им и от обобщения образ на библиотеките в масовото съзнание.
Тъй като обществен образ на библиотеката съществува, се направи опит да бъде открит механизъм за поддържането и оптимизирането на този образ. За оптимизиране на ООБ въз основа на ключовите специфики – взаимоотношенията и комуникациите, се извежда механизъм, основан на феномена учтивост, който е естествен и установен за обществата комуникативен механизъм.
Новото в разработката е създаденият мост между ПР технологиите, които са средството за формиране на публичен образ и теориите за учтивостта като явление, които са в основата на конструирането на лице, подпомогнати от техники от различни социални направления – когнитивна психология, лингвистика, мотивация, копирайтърски техники, похвати за убеждаване и др. Този мост би могъл да се формулира и като: успешен ООБ, постигнат чрез конструираща комуникация/взаимоотношения, която е функция на ПР и която е ефективна, благодарение на прилагане на принципите на учтивостта. Предложената стратегия за оптимизиране на ООБ следва да доведе до търсената резултативност и промяна в посока на оптимизиране на обществената представа и на общественото поведение спрямо Народна библиотека „Иван Вазов“ – гр. Пловдив.
Много международни организации (ЮНЕСКО, ИФЛА, ЕБЛИДА) разглеждат съвременната роля на библиотеките и предлагат възможности за тяхното бъдеще. Съществено внимание се обръща на ключовите за всяко едно общество елементи на развитие – грамотност, информация, образование, култура и гражданско участие, и всички те осъществени с помощта на библиотеките.
В настоящата монография се извличат черти от обществения образ Народната библиотека „Иван Вазов“ – Пловдив, които съчетават традицията, настоящето и бъдещето и са акценти (специфики), които спомагат да се оптимизира ООБ, те са истории-в-развитие от гледище на ПР дейността за поддържане на ООБ. Посочени са и слабите страни в ООБ, които, най-общо, могат да определят като инерционни, поддържащи традиционните представи.
ПР дейността като синкретично образувание, в което се преплитат маркетингът, комуникационната теория и практика и социално-психологическите похвати на въздействие, рекламната комуникация и имиджмейкърството, се настанява трайно в организационната и управленската структура на социално-културните дейности и институции. Сред задачите на ПР отдела на НБИВ е изграждането на обществения образ на библиотеката сред обществеността и нейните потребители.
Акцентът в дейността на ПР е работата с медиите, защото тя е важна част от рекламната и информационна политика по създаването на ООБ като модерен културен институт.
В съвремието всяка професия, която предполага постоянно общуване с хора, е обвързана и е в зависимост от комуникативните способности, общата култура, риторични умения, възможности за слушане, емпатия и съпричастност. В резултат на това ясно се очертава ролята и отговорността на библиотечните служители във формирането на ООБ. Наред с тези умения, следва да се постави учтивостта като водеща в комуникативната компетентност, като тя да служи за регулатор на речевото поведение, да дава възможност да се избягват недоразумения или конфликти. Така учтивостта се оказва комуникативната категория, която попада в центъра на изследването и на механизма за оптимизиране на ООБ. Учтивостта е ключов елемент на междуличностното общуване, особено за адресанта библиотекар, защото той носи отговорността за регулиране на конкретния контакт, за да се постигне социалното взаимодействие ефективно и да се осигури равен, успешен и безконфликтен ход на речевите взаимодействия. Сумарната представа за библиотекаря формира обобщената представа за библиотеката, която желае да отправя успешни послания към публиките си – и в контекстите на междуличностното общуване с тях, и в публичните си и медийните си прояви. А това означава съзнателно усилие за провеждане на политиката на учтивост.
Поради тази причина учтивостта е стратегията, съдържаща набор от тактики, насочени към изграждане на хармонични отношения между организацията – като цяло и поотделно с нейни представители, и обществеността.
Механизмът за оптимизиране на ООБ включва и немалко съпътстващи елементи, в основата на които стои обучението-в-учтивост: в аспектите на вербалното и невербалното поведение на служителите – коментари, протокол, етикет, препоръки, уъркшопове, курсове (дори и правилник); знание за невербалните прояви на учтивост, защото визията на отделния служител е част от ООБ и трябва да отговаря на визията на НБИВ; изготвяне на базови материали, шаблони/матрици за оформяне на документи, публикации и други печатни материали – на лексикално и графично ниво, като се включва целият пакет, описан в копирайтинга.
Комуникацията с различните публики е елемент от конструирането и поддържането на образ на библиотеката. Важен момент в тази комуникация е сегментирането по определени признаци на аудиторията, за бъде комуникацията успешна и да е постигнала своята цел. Друг основен момент са посланията, които се изготвят: нужно е те да са съобразени с „езика“ на адресатите, най-малкото поради необходимостта тези послания да бъдат разбрани правилно, а и за да са ефективни. В разработката се прави опит да се изведат, макар и общо, езикови различия в специфичните групи от потребители, за да бъдат посланията формулирани правилно.
Днес няма спор за това, че един ПР отдел е задължителен елемент от структурата на съвременна библиотека и е ясно, че ПР отделът е натоварен с отговорността да съдейства за комуникацията с публиките. ПР е убеждаване, което по същността си е конструиране. Медийните публикации, пиарските мероприятия, кратките съобщения – всички те конструират образ, в случая ООБ. И понеже има наличен ООБ, в монографията се търси начин да се адаптира този вече конструиран образ към съвременността. Тази задача може да се постигне чрез разбирането на учтивостта като механизъм за оптимизиране въз основа на функциите й и принципите на учтиво поведение: като социално взаимодействие, основано на зачитането на личността на събеседника, на мнението му, на интересите и желанията, които има. Учтивостта структурира социалните отношения и защитава основните човешки ценности и потребности – лична свобода, право на глас (мнение), свобода на избора, право на лично пространство, желанието за разбиране и одобрение, включването в нещо общо, изразяването на солидарност и подкрепа.
Разбира се, за оптималното идентифициране на ООБ и разгръщането на образа е желателно да се изготви слоган, да се подбере специфичен шрифт, лого, реклама, които да направят библиотеката лесно разпознаваем образ и така да я „впишат“ в съвременната медийна рекламно определена и потребителска среда.
Изследването би подпомогнало теоретичните разработки и научните постановки за създаване на имидж на библиотеките и комуникационните им политики в съответствие със съвременните тенденции и представи. В теоретичен аспект приносите биха могли да се отнесат към всяка библиотека, защото въпреки различието в цифровите данни за различните библиотеки, изведеният механизъм за оптимизиране е общовалиден.
Изследването е принос към проблематиката за изучаването на успешното функциониране на библиотеките от съвременен тип, базирано на типично традиционните схващания и представи.

СЪДЪРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ
ВЪВЕДЕНИЕ. СЪВРЕМЕННИТЕ ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА ПРЕД БИБЛИОТЕКИТЕ
ПЪРВА ГЛАВА. БИБЛИОТЕКАТА ПРЕЗ ПОГЛЕДА НА ПР ДЕЙНОСТИТЕ
1.1. Визията за съвременната българска библиотека според българските специалисти: състояние и тенденции
1.2. Информационно претоварване
1.3. Връзки с обществеността (ПР): необходимост в съвременните библиотеки
1.3.1. Аспекти от дефинирането на ПР
1.3.2. ПР в български разработки
1.3.3. ПР, журналистика, копирайтинг: допирни полета
1.3.4. ПР в културните институции
1.3.5. ПР в библиотеките
1.4. Обществен образ на библиотеката: лице, имидж, идентичност
1.5. Състояние и тенденции в развитието на библиотеките в България – лични наблюдения
ВТОРА ГЛАВА. ОБЩЕСТВЕНИЯТ ОБРАЗ НА БИБЛИОТЕКАТА В МЕДИЙНИТЕ ПУБЛИКАЦИИ
2.1. ООБ в статии от периодичния печат 2009–2014 г.
2.2. Образът на библиотеката в уебпространството: публикации в сайта на НБИВ през 2009–2014 г.
2.3. Медиите за НБИВ: втори етап 2014–2016 г.
2.4. Образът на библиотеката в публикации на сайта на НБИВ: втори етап 2014–2016 г.
ТРЕТА ГЛАВА. ООБ И ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВОТО НА ОБЩУВАНЕТО
3.1. Проблемното поле на взаимоотношенията и комуникацията
3.2. Аспекти при конструиране на ООБ
3.3. Феноменът учтивост
3.4. Образ и учтивост
3.5. Учтиви подбутвания
3.6. Дрехата на учтивостта
ЧЕТВЪРТА ГЛАВА. МЕХАНИЗЪМ ЗА ОПТИМИЗИРАНЕ НА ООБ И НЕГОВОТО ПОДДЪРЖАНЕ
4.1. Учтивостта като механизъм за оптимизиране на ООБ
4.2. Учтивостта в оптимизиращия ООБ механизъм: тактики
4.3. Вътрешни дейности на библиотеката по отношение на учтивостта и ООБ
4.4. Външни дейности на библиотеката по отношение на учтивостта и ООБ
4.4.1. Подходящите послания – представите
4.4.2. Подходящите послания – езикът на различните възрастови групи
4.4.3. Езикова учтивост – примери
4.4.4. Побутвания в посланията – идеи
4.5. Корекции/преформулиране на посланията на НБИВ – копирайтингът на помощ
4.6. Професионалният жаргон: за или против НБИВ, или за съзнателната грешка в текста
4.7. ПР, реклама и мотивация
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЦИТИРАНА ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ „АНКЕТА" 
ИМЕНЕН ПОКАЗАЛЕЦ
РЕЗЮМЕ
SUMMARY
РЕЗЮМЕ